Може би сте чували известната фраза: „Ако нещо е безплатно, вие сте продуктът.“ В епохата на безплатните приложения и социални мрежи това изречение звучи почти аксиоматично. То бележи началото на нова ера – ерата на т.нар. капитализъм на наблюдението.
Този модел възниква, когато софтуерни инженери осъзнават, че рекламодателите са готови да платят солидни суми за достъп до нашите лични данни – информация, която се събира докато безгрижно сърфираме онлайн. Данните се използват за „опознаване на аудиторията“ и „предоставяне на високорелевантно съдържание“, превръщайки се в основна суровина в глобалната търговия с информация. С нарастващото време, което хората прекарват онлайн, тази търговия се разраства експоненциално.
Именно чрез нея социални платформи като Google, YouTube и TikTok реализират своите печалби. През 2022 г. индустрията за търговия с данни генерира приходи от над 274 милиарда долара, а до 2030 г. се очаква те да достигнат близо 700 милиарда. С развитието на този сектор се усъвършенстват и инструментите за наблюдение. Някога досадните банери със заглавия от рода на „Лекарите го мразят! Вижте как той победи възрастта с един странен трик“ бяха заменени от хиперперсонализирани реклами, насочени към специфични групи потребители – практика, известна като таргетиране в социалните медии.
Този вид таргетиране се основава на четири основни типа информация:
-
лични данни (като пол и възраст);
-
интереси (например музиката, която слушате или комедиантите, които следите);
-
поведение извън платформата (например какви сайтове посещавате след YouTube);
-
психографски профил, т.е. поведенчески модели във времето, като ценности, навици и начин на живот.
Тази еволюция показва колко дълбоко капитализмът на наблюдението прониква в личното пространство – дори критиките към него се превръщат в съдържание, което се монетизира.
Бившата служителка на Facebook Сара Уин-Уилямс разказва подробно за тази система в книгата си Безгрижни хора. Уин-Уилямс работи във Facebook (днес Meta) от 2011 до 2017 г., издигайки се до директор по обществената политика. Тя разкрива как още през 2017 г. Facebook проучва възможности за насочване на реклами към потребители на възраст между 13 и 17 години – една от най-уязвимите социални групи.
Според нейния разказ, компанията дори изготвя презентация, в която твърди, че може да идентифицира „моменти на психологическа уязвимост“ у тийнейджърите – чрез термини като „несигурен“, „стресиран“, „като провал“ и други. Така платформата може да им предложи реклами в моменти на най-голяма емоционална нестабилност. Уин-Уилямс посочва и случаи, при които Facebook следи кога тийнейджърки изтриват свои селфита, за да им показва реклами за козметични продукти точно тогава.
Компанията дори прави разлика в рекламното таргетиране по етнически признак, използвайки емоционални индекси като „свръхиндекс на латиноамериканското и афроамериканското чувство за фантазия“.
„Това е системно изсмукване на уязвимостта, което ни приближава до тъмната утопия, за която критици предупреждават от години“, заключава Уин-Уилямс.
Когато скандалът избухва, Facebook реагира с безлично изявление: „Приемаме това много сериозно и ще вземем необходимите мерки.“ Уволнен е младши изследовател, но Уин-Уилямс твърди, че той е бил просто „пушечно месо“ – човек, който е изпълнявал заповеди.
Работата по тези методи обаче продължава. Висш служител в компанията дори признава, че Facebook разработва инструмент, който позволява на рекламодателите сами да правят поведенческо таргетиране без посредничеството на компанията.
Meta завежда съдебно дело срещу авторката и я принуждава да спре да рекламира книгата си, но това не пречи Безгрижни хора да се превърне в бестселър.
